LAUREANDO: GIANLUIGI ZARANTONELLO
RELATORE: CH.MO PROF. ROMANO CAPPELLARI
TITOLO: LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO COME STRATEGIA COMPETITIVA NEL MERCATO GLOBALE DEL LUSSO. I CASI ARTIGIANA SARTORIA VENETA, SALVIATI E CIPRIANI INDUSTRIA
ANNO ACCADEMICO: 2003-2004
ABSTRACT
I fenomeni connessi con il tema della globalizzazione sono spesso interpretati nell'ottica di un'uniformazione delle realtà socio economiche e delle culture locali verso uno standard globale, cui viene attribuita alternativamente una connotazione positiva o negativa.
Dal punto di vista manageriale dunque la crescente internazionalizzazione ed interconnessione dei mercati e lo sviluppo della tecnologia porterebbero ad un'omologazione dei bisogni dei consumatori, con prodotti standardizzati su scala globale che si sostituirebbero progressivamente a quelli differenziati presenti sui diversi mercati nazionali.
Il presente lavoro invece vuole dimostrare come l'origine territoriale di un'azienda ed il legame storico e culturale dei suoi prodotti con il territorio d'origine possano essere, se opportunamente sfruttati, un asset fondamentale per competere con successo sui mercati internazionali.
Sono stati utilizzati come casi di studio tre piccole aziende italiane, localizzate nella provincia di Venezia ed operanti nel segmento del lusso in differenti settori merceologici: Artigiana Sartoria Veneta (abbigliamento); Salviati (vetro soffiato); Cipriani Industria (alimentari).
Le tre imprese infatti basano la propria strategia di marketing e di costruzione del marchio (Busacca, 2000) sull'appartenenza territoriale e tuttavia traggono la maggior parte dei propri ricavi dai mercati esteri.
Grande importanza in questo studio ha avuto il lavoro di Grandinetti e Rullani (1996) che rilevano che le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione favoriscono la messa in pool di realtà locali e globali e sottolineano che fra gli attori della nuova internazionalizzazione non vi sono più solo le grandi multinazionali ma anche piccole e medie imprese come i case history.
Nella ricerca poi si è fatto riferimento al concetto di nuovo lusso (Silverstein, Fiske, 2003), caratterizzato da una compresenza di valenze emozionali e di standard qualitativi elevati che può interessare anche prodotti di prezzo non particolarmente elevato che si vanno a collocare al vertice della propria categoria merceologica.
Infine, dato che i case history si legano in maniera molto forte al territorio d'origine (Venezia ed il suo circondario), si è utilizzato il modello teorico proposto da Porter (1990) che ha studiato il vantaggio competitivo che le imprese ricavano dalla propria origine territoriale, concludendo che nella competizione internazionale moderna la base domestica non solo non perde d'importanza ma addirittura tende a diventare più centrale di quanto non lo fosse in passato.
Riferimenti bibliografici presenti nell'abstract
- BUSACCA B. (2000), Il valore della marca: fra postfordismo ed economia digitale, Egea, Milano
- GRANDINETTI R., RULLANI E. (1996), Impresa transnazionale ed economia globale, La Nuova Italia Scientifica, Roma.
- PORTER M.E. (1990), The Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York (trad. It. 1991)
- SILVERSTEIN M., FISKE N. (2003), Trading Up: The New American Luxury, Portfolio, New York
